Politik verkauft sich wie Waschmittel

Wissen Sie schon, was Sie am Sonntag wählen werden?

Claas Christian Germelmann: Ich habe sogar schon gewählt, per Briefwahl.

Und was in der laufenden Wahlkampagne hat Sie überzeugt?

Germelmann: Wie viele Wähler weiß ich schon lange, was ich wähle. Ich bin ein sehr stabiler Wähler, wie schätzungsweise 70 Prozent der Bürger. Die lassen sich von Wahlwerbung nicht beeinflussen.  Bei ihnen dient Wahlwerbung zur Verstärkung der eigenen Argumente. Man vergewissert sich, dass die Werte der Partei noch mit den eigenen Werten übereinstimmen.

Das ist insofern spannend, als die großen Parteien in den vergangenen Jahren ihre Positionierung verändert haben. Die CDU ist stärker in die Mitte gerückt. Ich könnte mir vorstellen, dass Wähler sehr genau schauen, was diese Partei jetzt für Botschaften  vermittelt, und dass sie prüfen, ob diese Werte noch in Übereinstimmung mit dem eigenen Wertesystem sind. Tatsächlich sehen wir Abwanderungsbewegungen von der Union. Und auch von der SPD. In dieser Partei wird das Thema Flüchtlinge heute ganz anders behandelt als noch vor einigen Jahren.

Mich persönlich beschäftigt sehr, was gerade in den sozialen Medien passiert. Dort findet der Kampf um die wichtigste Gruppe statt: die unentschlossenen Wechselwähler. Ihr Verhalten ist ganz schwer von Demoskopen vorherzusagen. Deshalb rechne ich auch noch mit Überraschungen am Wahlabend.

Warum gibt es immer mehr Wähler, die bis zum Schluss unentschlossen sind?

Germelmann:  Die Parteien in der Mitte sind sich sehr ähnlich geworden. Heute ist es nicht mehr so, dass man sich quasi ab dem ersten Tag im Berufsleben an eine Partei bindet. Das traditionelle SPD-Arbeitermilieu gibt es so nicht mehr, das bürgerliche CDU-Milieu hat sich auch ausdifferenziert. Die Zahl derer ist gewachsen, die sich nach Themen orientieren und die sich nach der Wahrnehmung in den Medien entscheiden, welche Partei gerade am besten zu ihnen passt.

Fernsehspots, Zeitungsanzeigen, Plakate, direkte Ansprache: Was davon beeinflusst Wähler am meisten?

Germelmann:  Vier Dinge soll Werbung erreichen: Aufmerksamkeit, Information, Einstellungen bilden und beeinflussen und zuletzt Erwartungen der Menschen managen. Bei Plakaten mit Gesichtern darauf geht es weniger um Information, sondern darum, Aufmerksamkeit zu wecken. Kleinere Parteien machen sehr deutliche, provokative  Statements,  um zu vermitteln, was sie wollen. Einstellungen verändern ist sehr schwierig. Das sehen wir vor allem in sozialen Medien, wo argumentiert wird  und wo Filterblasen gebildet werden, in denen man immer wieder mit denselben Einstellungen  konfrontiert wird, die zum eigenen Einstellungssystem passen. Die befürchtete große Manipulationswelle in sozialen Medien habe ich übrigens nicht beobachtet, auch wenn einige Facebookidentitäten den Eindruck erwecken, sie seien nicht echt. Am Wahlabend wissen wir mehr.

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Werbung für Waschmittel und Werbung für Politiker?

Germelmann: Die Techniken sind ähnlich. Es geht darum, Aufmerksamkeit zu erzielen, zu informieren, Einstellungen zu bilden: Ja, das ist genau meine Waschmittelmarke, die zu mir passt. Und Erwartungen zu steuern: Die Wäsche wird so weiß, dass ich fast geblendet bin. Wer so überzogene Erwartungen weckt, enttäuscht leicht. Auch Parteien müssen aufpassen, dass sie nicht überziehen: Wir erinnern uns an die Versprechen, die Mehrwertsteuer zu senken. Das ist ja gründlich  schiefgegangen.

Wie bei den Parteien gibt es auch beim Konsum Produkte, an die der Konsument gewöhnt ist, weil vielleicht die Mutter immer schon mit Ariel oder Persil gewaschen hat. Es gibt also schon viele Gemeinsamkeiten zwischen Werbung für Waschmittel und Werbung für Politiker. Der Unterschied wird sichtbar, wenn  es um Wechselwähler geht. In der politischen Werbung wird viel stärker argumentiert und mit Werten gearbeitet. Es gibt heutzutage nur wenige Wähler, die eine Partei wie ein neues Waschmittel einfach mal so ausprobieren wollen.

Rund 70 Millionen Euro wollten die Parteien in diesem Bundestagswahlkampf ausgeben. Zu viel Geld für zu wenig Wahlkampf?

Germelmann:   Das klingt nach viel Geld, ist aber pro Wähler nur wenig mehr als ein Euro. Wenn neue Produkte eingeführt werden, wird sehr viel mehr Geld ausgegeben. Pro verkauftem Auto in Deutschland 2016 etwa 530 Euro. Von daher halte ich die Wahlkampfkosten bei dieser Bundestagswahl  für relativ niedrig. In den USA wird sehr viel mehr ausgegeben - bei der Präsidentschaftswahl 2016 waren es fast sieben Milliarden Euro.

Finden Sie den Wahlkampf langweilig?

Germelmann: Nein, weil es um wichtige Themen geht. Aber das Kontroverse wird von den großen Parteien viel weniger betont als von den kleinen Parteien.  Ich hätte mir gewünscht, dass Union und SPD sehr viel deutlicher machen, wofür sie stehen, und sich nicht einfach nur gegenseitig nicht erwähnen.

Die Methode Merkel?

Germelmann: Verhaltenspsychologisch ist das eine schlüssige Strategie. Wenn ich meinen Gegner erwähne, aktualisiere ich ihn beim Konsumenten.  Ich erwähne ihn lieber gar nicht, weil ich sowieso nicht vergleichbar mit ihm bin.

Was läuft aus Sicht des Marketingexperten falsch in diesem Wahlkampf?

Germelmann: Ich habe Schwierigkeiten mit Werbung, die so scheinbar lustig daherkommt. Die Partei von Martin Sonneborn macht das bewusst, nur um Aufmerksamkeit zu erregen.  Für andere Parteien halte ich diese Strategie nicht für sinnvoll.  Schwer fällt mir auch die Reduktion auf ganz einfache Schlagworte. Die Wähler sind nicht dumm. Ihre Aufmerksamkeit für Themen muss im Wahlkampf mit prägnanten Botschaften geweckt werden, aber sie wollen auch wissen, was hinter den einfachen Botschaften steckt. Das gilt gerade für junge Wähler, wie ich an meinen Studenten bemerke. Da müssten die Parteien deutlich mehr bieten.

Manche Wahlentscheidung fällt erst in der Wahlkabine. Was ist in diesen Fällen entscheidend? Plakate können dort ja keine Rolle mehr spielen.

Germelmann:  Vielleicht waren’s doch die Plakate. Denn bei ihnen geht es gerade darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen, die Partei im Gedächtnis zu aktualisieren. Wenn ich erst in der Wahlkabine zwischen Alternativen entscheide, wähle ich das, was mir spontan einfällt und was bei einer Abwägung am besten zu meinen Werten passt.  Die Partei, die es dann geschafft hat, am öftesten aufzufallen und sich mit passenden Werten in Erinnerung zu bringen, die hat es in diesem Moment geschafft. Das betrifft einen nicht geringen Teil der Wähler. Auf die kommt es an. Auch wer sich für extreme Parteien entscheidet, legt sich möglicherweise erst im letzten Augenblick fest. In der Wahlkabine gibt es keine soziale Kontrolle, man macht sein Kreuz unbeobachtet und kann sich trauen.

Wenn Sie selber eine Wahlkampagne machen müssten, wäre die anders?

Germelmann:  Ich würde am liebsten eine Kampagne für das Wählen machen. Es bewegt mich sehr, dass so viele Menschen auf ihr Wahlrecht verzichten. Das ist ein großes Demokratieproblem. Ich würde deutlich machen, was passiert,  wenn nicht gewählt wird. Und ich würde das Wählen möglichst einfach machen. Briefwahl geht immer noch zu schwer. Wählen muss leichter werden als nicht wählen.

Zur Person:

Claas Christian Germelmann (46) ist seit 2011 Professor am Lehrstuhl Betriebswirtschaftslehre III – Marketing an der Universität Bayreuth. Seit 2015 ist er Direktor des Bayreuther Graduiertenzentrums für Recht, Ethik und Wirtschaft.