Was beeinflusst unser Kaufverhalten beim Online-Shopping? Ein Bayreuther Doktorand verglich deutsche und chinesische Kunden – mit erstaunlichen Ergebnissen.
Zum 23. Mal hat die in Krefeld ansässige Wolfgang Wirichs-Stiftung ihren Förderpreis Handel vergeben. Der Preis ging in diesem Jahr an Benedikt Brand für seine Dissertation, die sich mit Kaufentscheidungen im Online-Handel beschäftigt, wie die Stiftung mitteilte.
Worum geht’s? In seiner Doktorarbeit ging der Preisträger einem entscheidenden Nachteil des elektronischen Handels für die Verbraucher nach: Die Produkte sind vor dem Kauf nicht überprüfbar. Um die Qualität besser beurteilen zu könen, greifen Käufer häufig auf sogenannte Informationssignale zurück. Dazu zählen Produktbeschreibungen, Gütesiegel, Angaben zum Herkunftsland oder Online-Kundenbewertungen.
Für Online-Händler ist es wichtig zu wissen, worauf Käufer besonders achten und in welcher Reihenfolge. Welcher Information misst der Konsument die größte Bedeutung bei? Dieser Frage ging der frisch gebackene Doktor in seiner englischsprachigen Arbeit nach. Betreuer war Prof. Daniel Baier, Lehrstuhl für Marketing und Innovation, an der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Bayreuth.
Da viele Online-Anbieter auch auf dem chinesischen Markt unterwegs sind, analysierte Benedikt Brand nicht nur deutsche Konsumenten, sondern auch chinesische Nachfrager. Der Wissenschaftliche Mitarbeiter fand heraus: Die „Informationssignale“ erleichtern den Kunden in allen Fällen die Kaufentscheidungen. Bei hochwertigen Produkten mit einem guten Qualitätsimage ist die Marke von größerer Bedeutung als das Herkunftsland. Bei noch relativ unbekannten Produkten spielt das „Gütesiegel“ eine herausragende Rolle. Des Weiteren weist Benedikt Brand nach, dass Nachhaltigkeit bei weiblichen und deutschen Nachfragerinnen viel stärker geschätzt wird als bei männlichen und chinesischen.
Für Anbieter ergeben sich unterschiedliche Handlungsempfehlungen, je nach Produktart, kulturellem Kontakt und Zielgruppen. Der Online-Handel kann seine Produkte gezielter vermarkten und Rücksendungen vermeiden. Seine Ergebnisse veröffentlichte Benedikt Brand bereits mehrfach in hochangesehenen Fachzeitschriften.
Brand stammt aus Kaiserslautern und studierte an der Universität Bayreuth. Dort absolvierte er zunächst ein Bachelor- und Masterstudium in Sportökonomie.
Auslandssemester verbrachte er in Bloomington/USA und Shanghai/China. Seine Promotion zur Erlangung der Doktorwürde in Wirtschafts- und Sozialwissenschaften wurde mit „summa cum laude“ ausgezeichnet. Die renommierte Auszeichnung ist mit 2000 Euro dotiert. Der Preisträger setzte sich gegen zahlreiche Konkurrenten durch.
Laut Mitteilung genießt der Preis eine hohe Reputation. „Was unseren Preis so besonders macht, ist der Verbindung von Theorie zu Praxis“, erläutert Siegfried Rauhut, Vorsitzender des Vorstands der Wolfgang Wirichs-Stiftung. Ein Grund dafür ist, dass die Auszeichnung seit 2001 an Nachwuchskräfte verliehen wird, die auf dem Gebiet des Warenhandels eine besonders innovative Leistung praktischer oder wissenschaftlicher Art erbracht haben. „Es werden Arbeiten ausgezeichnet, die einen konkreten Nutzen für die Wirtschaft aufzeigen“, wird Anne Wirichs-Doetsch zitiert.
Wolfgang Wirichs war der erste Lebensmittelhändler Deutschlands – weitere Unternehmenszweige (Baumärkte und Gartencenter) erfolgreich hinzu. Anlässlich seines 70. Geburtstages wurde die Stiftung 1992 ins Leben gerufen.
