Die goldenen Jahre von MTV brachten schließlich mehrere Schwesterkanäle und 1987 den Ableger MTV Europe. Der deutschsprachige Konkurrenzsender Viva übte schließlich so viel Druck auf das Original aus, dass 1997 MTV Germany startete.
Musik wurde bei MTV nebensächlicher
In dieser Zeit begann der Sender auch in den USA damit, mehr und mehr Inhalte ohne Musik zu senden: Plötzlich liefen Seifenopern, Quizze, Realityshows und Cartoons - Musik als Grund, einzuschalten, wurde immer nebensächlicher.
Bis heute ist MTV auf Sendung, doch der Sender hat seinen Avantgardismus längst verloren. Einzig die von MTV vergebenen Auszeichnungen bei üppigen Award-Shows versprühen noch etwas Glanz. Doch der 40. Geburtstag – ohnehin nicht mit größtem Enthusiasmus erwartet – wird wohl nicht mehr besonders groß ausfallen. Zumindest das Grammy Museum im US-Bundesstaat Mississipi widmet dem runden Jahrestag von MTV momentan eine eigene Ausstellung.
Das Internet killt den Musiksender
Der Hauptgrund für den Niedergang von MTV ist das Internet. Schließlich wartet heute absolut niemand mehr darauf, dass ein bestimmter Song im Fernsehen kommt, wenn jeder mögliche Inhalt online auf Abruf steht. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass die ersten Stunden des Senders auf der Video-Plattform YouTube verfügbar sind, frei nach dem Motto: „Internet Killed the Video Star“.