Klopapier direkt per einem Klick im Internet vom stillen Örtchen nachbestellen, wenn keines mehr da ist. Preise in einem Elektromarkt je nach Tageszeit und Marktlage verändern oder sogar auf den Kunden, der vor dem gewünschten Gerät steht, gemäß seiner Lage und Kaufkraft personalisieren - all das ist bereits möglich. Die Digitalisierung hat längst die Preis- und Kaufgestaltung erreicht. Auch in Bayreuth, wo der Mediamarkt seit Ende Mai mit elektronischen Preisschildern arbeitet. Wie funktioniert das genau?
Schon längst ist Realität, dass wir, bevor wir etwas kaufen wollen, die Preise im Internet vergleichen. Und dann entweder auch direkt online bestellen oder im Einzelhandel testen - um dann doch zum Kauf im Netz zurückzukehren. Handelsketten und auch der Einzelhandel beobachten zwar die Preisschwankungen und Nachfrage, konnten in der Vergangenheit aber trotzdem oft nicht schnell genug darauf reagieren und die Preise anpassen.
Elektronische Preisschilder ändern das. Und lassen damit dem Verkaufspersonal mehr Zeit und Energie für Beratung und Verkauf, weil der Prozess des Pricings, so der Fachausdruck, dynamisch und vor allem automatisch erfolgt.
Auch in Bayreuth ist diese Entwicklung schon angekommen: Der Mediamarkt hat seit Ende Mai digitale Preisschilder. Seit Herbst 2014 wurden ausgewählte Mediamärkte und Saturn-Filialen mit der neuen Technik in einem Pilotprojekt ausgestattet, seit Herbst dieses Jahres haben alle Märkte der Media-Saturn-Unternehmunensgruppe in Deutschland das elektronische Preis-System. "Keiner soll sich mehr mit dem Drucken von Preisschildern aufhalten", sagt Peter Borgmann, Geschäftsführer des Mediamarktes in Bayreuth. "Die Preislandschaft ändert sich ständig, da ist es eine Erleichterung, wenn man die Preise nicht mehr manuell anpassen muss. Damit können sich unsere Verkäufer auf den Verkauf konzentrieren."
Die Preisschilder fallen gar nicht auf. Sie sehen eigentlich genau so aus wie ihre Papp- und Papier-Vorgänger: Waren-Bezeichnung, Kurzinformation, Preis-Angabe und Strichcode in einem Plastikrahmen. Erst auf den zweiten Blick sieht man, dass da gar kein Papier ist. Manche sehen noch nicht mal das. "Es wurden schon mehrere der elektronischen Preisschilder mitgenommen", sagt Borgmann, "offensichtlich wollten oder konnten die Kunden Preis und Information nicht abfotografieren und haben das komplette Schild eingesteckt." Zu Hause können sie dann allerdings nichts damit anfangen, die digitalen Informationen erlöschen auf dem Display, wenn die Verbindung zur "Homebase" gekappt wird.
Die elektronischen Schilder gibt es in verschiedenen Größen, die kleinsten haben nur Artikel-Bezeichnung und Preis. Die größeren, etwa in Tablet-Größe, enthalten auch Produktinformationen. Das System funktioniert über Funk, erklärt Eva Simmelbauer, Pressesprecherin von Media-Saturn. Im Rohzustand haben die Schilder nur einen Strichcode. Über ein spezielles Gerät werden sie dann mit dem Funk-System verheiratet. Dann können die Informationen abgerufen werden. Sie werden über Nacht zentral vom Firmen-Hauptsitz in Ingolstadt eingespeist. "267 Mediamärkte sind dabei insgesamt mit ihrem Warenwirtschaftssystem angebunden", erklärt Simmelbauer. Die Umrüstung hat für den Markt in Bayreuth einen sechsstelligen Betrag gekostet. Wie viel genau, will sie nicht verraten.
Zusätzlich sind die Daten lokal steuerbar, damit die einzelnen Märkte auch auf regionale und lokale Marktschwankungen reagieren und ihre eigenen Aktionen machen können. "Das Personal kommt gut damit klar", sagt Borgmann. "Wir hatten eine Eingewöhnungsphase von einem Vierteljahr, eine gewisse Automatisierung klappt erst jetzt und teilweise müssen wir noch Zwischenlösungen wählen, weil es beispielsweise noch kein Din-A-4-Format bei den digitalen Preissschildern gibt. Aber im Markt läuft das gut, das Personal hat tatsächlich mehr Zeit für den Kunden", zieht der Geschäftsführer eine erste Bilanz.
Inzwischen ist es schon möglich, die Daten mit persönlichen Daten des Kundens, etwa seinem Kaufverhalten und seiner Kaufkraft, zu verbinden und beispielsweise die Preise je nach Tageszeit und persönlichem Einkommen festzulegen. "Das machen wir aber nicht, das ist nicht unser Anspruch", sagt Simmelbauer entschieden mit Blick auf solche Preisgestaltung in Nordamerika. Man setze bei Mediamarkt/Saturn lieber auf persönliche Kundenbindung durch ein spezielles Programm. Auch dynamisches Pricing mache man nicht im stationären Markt.
Wichtiger sei, dass man mit den digitalen Preisschildern alle relevanten Informationen vermittle. Denkbar wäre für Borgmann etwa in einer Weiterentwicklung des Systems, dass für den Kunden die Produktinformationen auch mit dem Smartphone über NFC abgerufen werden können oder er über das Schild einen Code abruft, mit dem beispielsweise ein Produkt-Video gezeigt wird. "Denn die Firmen wollen ja auch ins Ladenbild, das ist auch ein Wettbewerb, wo welches Logo und welches Display steht. Und da muss dann ein Mediamarkt bei dem Wettbewerb auf dem Smartphone genauso mithalten können", sagt Borgmann.
Ganz andere Szenarien sind aber bereits auch in Deutschland schon Realität: Vernetzt man die Daten, die Kunden mit Kundenkarte, Smartphone und besuchten Internet-Seiten (etwa durch Cookies) hinterlassen, dann lässt sich nicht nur ein genaues Nutzerprofil erstellen, mit dem nan die Werbung anpassen kann, sondern auch die Preise. Zugeben würde das keiner, aber Verbraucherschützer haben bereits erste Anzeichen, dass dem so ist, etwa in Supermärkten oder auf Internetseiten, die Elektronik-Kunden je nach Marke spezielle Angebote machten. Allerdings würde sich auch eine Supermarkt-Kette nicht leisten können, Kunden zu verlieren, wenn der Preis an der Kasse plötzlich ein anderer ist als auf dem Schild. Zudem gibt es in Deutschland klare rechtliche Schranken.
Problematisch sehen Verbraucherschützer eher die Vereinfachung des Bestell- oder Kaufvorgangs. Etwa das sogenannte One-Click-Verfahren bei Amazon: mit einem Klick direkt bestellen und bezahlen. Wer also auf dem stillen Örtchen merkt, dass das Klopapier ausgeht, braucht nur sein Smartphone und kann fast direkt für Nachschub sorgen.
Wie Amazon beim Online-Shopping zeichnet sich bei den digitalen Preisschildern auch ein Marktführer ab. Hersteller der Schilder ist Pricer aus Schweden. Pricer war schon 2012 der globale Marktführer für die Schilder, schon vor vier Jahren hatten die Schweden mehr als 8.500 Geschäfte in über 50 Ländern mit ihren LCD-Displays ausgestattet. Die passende Verwaltungssoftware kann man bei Pricer auch gleich mit kaufen. Wie zentralistisch die System-Verwaltung ist und wie sicher die Kunden-Daten darin sind - darüber liest man nichts vom Unternehmen.
