Nach Betrugs- und Manipulationsvorwürfen gehen viele Marktforscher in den Verteidigungsmodus, üben sich aber auch in Selbstkritik. Der Skandal um «Fake Interviews» legt seit langem schwelende Missstände offen.
Marktforscher sind so etwas wie die Pulsmesser der Bürgerseele. Wie bewerten die Menschen in Deutschland die aktuelle politische Stimmungslage? Wie hält es Otto-Normalverbraucher mit einer bestimmten Waschmittelmarke, der Urlaubsplanung in diesem Jahr - oder mit der Liebe? Für die Vermessung des Bürgers sind Umfragen das Mittel der Wahl.
Doch in der Welt der Fragebögen und Antwortskalen ruckelt es ganz gewaltig. Grund sind brisante Recherchen des «Spiegel»: Bei Studien von Marktforschungsfirmen in Deutschland werde oft getrickst und manipuliert. Statt Hunderte oder Tausende Menschen zu interviewen, seien nur Mini-Stichproben genommen und vervielfältigt worden. Umfrageergebnisse seien zum Teil frei erfunden, berichtete «Spiegel Online» unter Berufung auf ausgewertete Daten verschiedener Marktforschungsfirmen aus den vergangenen zehn Jahren.
Im Visier stehen vor allem Subunternehmer, die Aufträge von großen Akteuren wie dem deutschen Branchenprimus GfK und der Kantar Group (Emnid und Infratest) bekommen hätten. Die GfK distanzierte sich schnell, Kantar versprach eine rasche Aufklärung der Vorwürfe. Und der Berufsverband der Deutschen Markt- und Sozialforscher, nach eigenen Angaben mit 1500 Mitgliedern der größte der vier deutschen Branchenverbände, erklärte, man nehme die Hinweise «sehr ernst» und gehe ihnen schnellstmöglich nach.
Die «Spiegel»-Berichte hätten die Marktforscher in «helle Aufregung» versetzt, sagt Horst Müller-Peters, Herausgeber des Branchenportals marktforschung.de und Dozent an der Technischen Hochschule Köln. Denn die Enthüllungen kratzten am Selbstbild einer Branche, in der fast alle Akteure den meisten Umfrageergebnissen vertrauten. Unter ihnen herrsche ein starkes Berufsethos.
Dass man - wie es der «Spiegel» andeute - keiner Umfrage mehr trauen könne, halte er für übertrieben, sagt der Experte, aber: Das Thema sei überfällig, und auch die Marktforscher hätten sich längst für eine intensive Debatte geöffnet. Und in der Tat: Wer sich dieser Tage in der Branche umhört, vernimmt erstaunlich selbstkritische Töne.
Einer der Mahner ist Raimund Wildner, Vorstandsvorsitzender des Rates der Deutschen Markt- und Sozialforschung. Der Rat versteht sich als eine Klärungsstelle, die bei Verdacht von Verstößen gegen Richtlinien und bei Streitfällen in der Branche einschreiten soll. Strafen könne das Gremium zwar nicht verhängen, wohl aber etwa bei Betrug eine Rüge aussprechen, die dann auf der Webseite des Rates veröffentlicht wird, erläutert Wildner.
Allerdings wird der Rat bei mutmaßlichem Betrug oft gar nicht erst angerufen, wie der Gremiumschef einräumt. Ein Grund sei wohl, dass niemand solche Fälle publik machen wolle. Denn sonst würde das ja bedeuten, dass ein Marktforscher eines Unternehmens den falschen Auftragnehmer ausgesucht habe. «Das würde dann auf ihn zurückfallen.» Daher hätten beide Seiten Interesse daran, einen Betrugsfall unter den Teppich zu kehren. Die Studie werde dann neu vergeben und nochmals ausgeführt.
Gleichwohl sei niemand in der Marktforschung Tricksereien schutzlos ausgeliefert. Es gebe Möglichkeiten, sie zu erkennen - etwa mithilfe der Rohdaten einer Studie. Aber auch Wildner betont: «Dass ein Großteil der Interviews gefälscht ist, ist nicht der Fall.» In seiner Zeit als Kontrolleur von Studien seien ihm bei vier bis fünf Prozent der Interviews Auffälligkeiten untergekommen. «Aber die wurden dann herausgeschmissen.» Doch genauso klar sei auch: «Schwarze Schafe in der Branche gehören raus – Punkt, aus, fertig.»
Genau da hapert es aus Sicht von Horst Müller-Peters. Oft würden als mögliche Problemfälle bekannte Unternehmen in die Verbände der Branche aufgenommen nach dem Motto: «Dann haben wir sie besser im Griff.» Sie sollten lieber gleich ausgeschlossen werden. Eine Mitgliedschaft im Verband sollte eine Art Qualitätssiegel sein.
Wildner widerspricht. Es gebe Unternehmen, über die nur Gerüchte im Umlauf seien. Eine grundlose Abweisung sei schwierig, schließlich bringe eine Verbandsmitgliedschaft Vorteile. Bei Beweisen für die Gerüchte hingegen gebe es keine Diskussionen: «Wer betrügt, fliegt aus dem Verband.»
In einem Punkt sind sich die Branchenexperten einig: Der Preiskampf macht vielen Marktforschern zu schaffen. Mitunter gebe es rund 1,50 Euro für einen Interviewer, der mitunter allein 15 Minuten für die Suche nach dem richtigen Gesprächspartner brauche. «Das geht nicht – dazu müsste man nur einmal den Mindestlohn ausrechnen», sagt Wildner.
Hinzu kämen brancheninterne Klagen über Quotenvorgaben - also eine bestimmte Zahl von Interviews, die Mitarbeiter einer Marktforschungsfirma abliefern müssen, berichtet Müller-Peters. Das sei oft gar nicht zu schaffen. Denn immer mehr Menschen wollten bei Umfragen nicht mitmachen oder seien zu Hause gar nicht erreichbar.
Oder es gebe konkrete Vorgaben zur benötigten Zielgruppe für eine Umfrage. Zum Beispiel müssten sie dann Porschefahrer finden, die in den vergangenen drei Jahren einen bestimmten Dienstleister genutzt hätten. Bei so einer «wilden Kombination» könne so mancher Interviewer der Versuchung erliegen, einfach zu sagen: «Na gut, dann machen wir aus dem einen Porschefahrer.» Da beginne der «Fisch ein bisschen vom Kopf her zu stinken.» Wenn Mitarbeiter fast unlösbare Aufgaben bekämen, stünden sie unter dem Zwang, «Anpassungen vorzunehmen», sagt Müller-Peters. «Und dann wird es schlicht und einfach kriminell.»
Der Imageschaden für die Marktforschung sei immens, sagt der Experte. Doch hätten die vier Branchenverbände schnell reagiert und sich auf Maßnahmen für bessere Qualität verständigt. «Letztlich könnten die Enthüllungen für ein reinigendes Gewitter in der Branche sorgen.»
