Handel: Von der Onlinekonkurrenz abkupfern

Es ist eigentlich eine Binsenweisheit, die Klaus Lehner da verkündete. Der Einzelhandel müsse den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Das Problem aus der Sicht des E-Commerce-Experten, der einst den erfolgreichen Onlineshop bergzeit.de aufgebaut hat und heute Einzelhändler beim Thema Onlinehandel und Digitalisierung berät: Viele Händler verstehen darunter etwas anderes als die Kunden selber.

Online setzt die Messlatte

Nach ihren Vorteilen befragt, rühmen laut Lehner die meisten Einzelhändler ihren Service, gefolgt vom großen Sortiment und der Tradition. Letztere interessiere viele, vor allem junge Kunden, gar nicht. Und bei den anderen Punkten sei die Messlatte heute eine andere, nämlich die, die der Onlinehandel vorgibt. Und hier vor allem die Platzhirsche, allen voran Amazon. Als da wären: Erreichbarkeit rund um die Uhr, riesiges Sortiment, komplette Transparenz der Bestellung sowie schnelle Lieferung frei Haus und problemlose Retouren. Der meist niedrige Preis sei zwar auch ein Argument, aber oft nicht das ausschlaggebende.

Neukunden kosten Geld

Was soll der stationäre Handel dem entgegensetzen? „Abkupfern“, sagt Lehner und dabei das Netz nutzen, ohne gleich einen Onlineshop aus dem Boden zu stampfen. Das koste mehr Geld als man denkt und bringe weniger als man hofft. Ganz ohne Kosten geht es definitiv nicht. „Neukunden kosten Geld“, das sei jedem Onlinehändler klar. Deshalb gäben diese viel Geld für Mailadressen und Marketing aus.

Mailadressen sind Gold wert

Auch für stationäre Händler könnten die Mailadressen ihrer Kunden Gold wert sein – wenn man sie richtig nutzt. Um an sie heranzukommen, gilt es zu investieren. „Warum nicht einen 5-Euro-Gutschein oder ein kleines Geschenk verteilen an die, die an der Kasse ihre Mailadresse hergeben“, fragt Lehner. Dann mit den Kunden immer wieder in Kontakt treten. „Aber nicht mit einer anonymen Massen-Mail, die schreckt ab.“ Stattdessen nennt der Experte das Beispiel einer kleinen Boutique, in der seine Frau eine Hose gekauft habe. „Zwei Wochen später kam eine an sie persönlich adressierte Mail, dass es jetzt den passenden Blazer dazu gibt. Besser kann man es nicht machen.“

Keine Alternative

Andere Möglichkeiten seien, termingerecht auf den Reifenwechsel hinzuweisen oder auf einem persönlichen Kundenkonto im Netz Pflegehinweise oder Bedienungsanleitungen für gekaufte Geräte zu hinterlegen. „Und warum nicht die Möglichkeit schaffen, per Mail einen Termin mit dem Lieblingsverkäufer vorzubuchen?“ Nur nebenher könne man das übrigens nicht machen, aber man könne ja klein anfangen. Aber, so Lehners Fazit: „Es gibt keine Alternative.“

 

Interview mit Sabine Köppel

 

Wie geht es dem Einzelhandel und was würde ihm weiterhelfen? Sabine Köppel, Bezirksgeschäftsführerin des Handelsverbandes Bayern, beantwortet drei Fragen zum Thema.

 

Wie geht’s dem regionalen Einzelhandel?

Sabine Köppel: Das hängt natürlich von der Branche ab. Aber insgesamt haben wir hier viele sehr gut aufgestellte Firmen, die daran interessiert sind, neue Ideen zu verwirklichen und nicht allein in der Tradition verhaftet zu sein. Allgemein haben die Bereiche Textilien und Schuhe natürlich darunter zu leiden, dass hohe Anteile ins Netz abwandern. Aber wir sehen derzeit zum Beispiel bei den Buchhändlern, bei denen dieser Trend ja anfing, auch schon wieder eine Gegenbewegung.

 

Wird der stationäre Einzelhandel überleben, was ist vor allem mit inhabergeführten kleinen Läden?

Köppel: Den stationären Handel wird es immer geben, davon gehe ich aus. Wenn nicht, dann können wir unsere Innenstädte gleich zuschließen. Die Prognosen gehen dahin, dass der Fernabsatzhandel auf 20 bis 25 Prozent Anteil am Gesamtumsatz steigt. Aber das heißt ja auch, dass wir immer noch 75 bis 80 Prozent stationären Handel haben. Interessant wird werden, wie sich der Lebensmitteleinzelhandel entwickelt, ob auch hier nennenswerte Teile ins Netz abwandern. Aber das Thema ist natürlich auch schwieriger, Stichworte Kühlkette, Frische oder Hygiene. Wenn ein T-Shirt mal zwei Tage auf der Post liegt, ist das was anderes als ein Stück Butter oder eine Packung Eis.

 

Wenn Sie sich etwas wünschen dürften: Was würde dem Einzelhandel, besonders dem stationären, helfen?

Köppel: Der stationäre Handel braucht Frequenz. Wir wünschen uns rechtliche Rahmenbedingungen, nach denen man auch mal außerhalb der gesetzlichen Öffnungszeiten eine Veranstaltung machen kann – eine Modenschau mit Verkauf am Abend etwa, ohne es jedes Mal mit großem bürokratischen Aufwand beantragen zu müssen. Nehmen wir das Beispiel Bayreuth. Im Sommer haben wir fünf Wochen Festspiele. Warum müssen da am Sonntag die Läden zu sein? Es geht nicht darum, die Ladenöffnungszeiten vollkommen zu sprengen. Aber etwas mehr Flexibilität, damit wir mit unseren Läden spielen können, wenn der Kunde da ist, wäre schon gut.

 

Die Fragen stellte Stefan Schreibelmayer

Nicht bewertet

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